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拼多多:"Costco 迪士尼",五招助推上海老字号变身国民

2019-11-08 17:32:45/阅读:2340
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  摘要:"我们每天都在探索如何帮助大家乐趣多多地买到实惠的好产品,希望能同时汲取'costco'和'迪士尼'的长处,助力质优价平的'上海老字号'迅速成为平台主流商品。▲9月21日,拼多多副总裁曾怀亿在上海发表

“我们每天都在探索如何帮助每个人带着极大的乐趣和兴趣购买好产品。我们希望同时借鉴“好市多”和“迪士尼”的优势,帮助“上海老字号”以高品质、低价格迅速成为平台上的主流产品。”9月21日,平托副总裁曾怀一在峰会论坛上的一次演讲中表示,“新的活力让老品牌有新的发展”。

峰会论坛系列活动由上海就业促进中心和上海中国老字号品牌企业协会主办。除了通过新设计、新技术、新渠道的跨境交流,帮助老字号的创新和发展,还致力于扩大老字号在高校年轻人中的受欢迎程度,具有明显的继承和发展的意图。

副总裁平点在主旨发言中透露,自5月7日在上海市政府、上海市商务委员会和上海老字号品牌协会的联合推动下,平点的“老字号品牌新电子商务计划”全面启动以来,老字号品牌特价、大牌司机、万人工业中国集团等特殊群体的特殊矩阵陆续登场,汇力、六神、英雄笔、上海肥皂行业等近50个上海老字号品牌加盟。

▲9月21日,脑多多副总裁曾怀义在上海发表演讲,表示自脑多多“老字号品牌新电子商务计划”全面启动以来,汇力、六神、英雄笔、上海肥皂行业等近50个上海老字号品牌已加入老字号品牌、大牌司机、工业中国万人集团系列特别活动。

五种拼写方式:全链帮助上海老字号品牌从涅槃重生

曾怀一表示,冰多团队的研究发现,共有108个上海老字号品牌具有广阔的电子商务发展前景。目前,只有36家拥有相对成熟的电子商务运营系统,整体增长空间巨大。

为了充分释放老字号的社会和经济价值,在上海老字号现有资源和优势的基础上,我们决心帮助上海成为中国品牌的高地,打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号。

副总裁平多详细解释了帮助上海老字号品牌的“五个拼写步骤”:

首先,在未来三年内,共投入100亿营销资源和15亿元定向现金补贴,帮助100个上海老字号品牌扩大市场份额,将更多品牌推回到一线品牌行列。这也是业内最大的老字号联合专项业务。

第二,“上海老字号全新电子商务公开课”定期离线推广。上海老字号相关领导先后参与。对于没有电子商务运营经验的老字号品牌,他们将努力提供覆盖全过程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电子商务体系。

第三,在技术方面,多多的工程师团队将打造“定制雷达”(custom radar),精确筛选并有效匹配老字号的目标群体,进一步提高转型效率。

第四,在传播方面,我们将充分利用自己的资源,与东方卫视等多家媒体渠道携手,帮助上海老字号传播和展示产品,扩大其民族影响力。

第五,在生产方面,“多多大学”和“新品牌实验室”将转移组建团队,深入一线,与有需求的老字号企业合作,进行生产线的“数字化、网络化、智能化”改造升级。其中一种方法是基于大量的背景消费数据和“将长期分散的需求收集成短期批量需求”的创新商业模式进行定制生产。

案例研究:“老字号”引领所有渠道追求更大增长

▲未来三年,多多将投入100亿营销资源和15亿元定向现金补贴,帮助100个上海老字号品牌扩大市场份额,将更多品牌推回到一线品牌行列。在这个历史悠久的品牌日,上海肥皂制造商蜜蜂花和每个人音乐的gmv总量比上周日的平均值上升了500%,有123万商店游客。

曾怀一以“蜜蜂花”为例,说明了“五笔拼法”的实际效果。

7月23日,品点与“蜜蜂花”联手,在平台应用的首页推出上海老字号品牌类别日。独家首轮蜜蜂花是根据品点大数据定制的“人人音乐”(Everybody Music)新产品。定制的200毫升无硅油产品,通过蜜蜂花的共同努力和大量努力,在不降低产品质量的情况下,将包装和销售成本保持在最低水平。另外,补贴费用,最便宜的甚至达不到10元钱。

活动当天,逛旗舰店的顾客比品牌活动前增加了46倍,销售额是平时的160倍,在无硅油护发市场取得了成功。

“人们可能会想,是不是所有的旧品牌都被一些怀孕的老人买走了?我们的后台数据显示,情况绝非如此。”曾怀一在讲话中介绍说,在许多努力中,“以人为本”的理念、模式和算法与新老消费者的需求产生了共鸣。在该平台上的4.8亿消费者中,16岁至35岁的消费者占80%以上。7月23日,蜂花洗发水和护发旗舰店的顾客访问量比正常情况增加了约6倍,其中93%是新顾客。蜜蜂花、上海肥皂制造和人人音乐品牌的gmv总量比上周日的平均值上升了500%,有123万商店游客。上海肥皂旗舰店的销售额也创下开业以来的新高,比平时增长了500%以上,每天销售45000块上海硫磺肥皂。在4个月的时间里,蜜蜂花的销量增加了近4倍,应该说这一速度是所有渠道中最快的。

根据计划,2019年,品多将完成108个老字号品牌的“触网”工作,每年有针对性的现金补贴5亿元,与上海老字号品牌共同推广“正品下乡”,推动新的消费群体形成稳定的品牌偏好。

化学反应:“会面”比“激励”更准确

“与‘授权’相比,‘会议’能更准确地描述多多和‘上海老字号’之间的互利关系。”曾怀义表示,该平台在四年内聚集了4.8亿活跃买家,年营业额超过7000亿元,致力于将“低成本、高质量”的产品作为平台的主流,为城乡消费者提供最具成本效益的选择。他认为质优价廉的“上海老字号”非常适合“普惠”的使命。

从开放到20世纪90年代,上海一直是中国最重要的商品生产基地。在过去的100年里,上海创造了中国第一批国家制造品牌,也是许多行业的第一批。大多数老字号不是输给了产品,而是输给了“沃尔玛电视”。

曾怀一在讲话中分析了近几十年来销售方法的几大变化。起初有小商店,然后有国有百货公司,然后有连锁店,然后有像沃尔玛这样的大型超市。从类别的增加,到供应链和流通效率的提高,到交付场景的改变,每一次渠道的改变都会对品牌提出生死攸关的创新酷刑。20世纪90年代以来,随着商业频道和电视广告的兴起,国际品牌凭借其资本和频道优势,改变了营销和传播方式,获得了优势。

如今,渠道继续从线下转向在线,从传统的搜索“先有事物”的电子商务平台转向共享交互式“以人为本”的新电子商务平台。曾怀义认为,“国际品牌宝洁可能面临渠道和营销迭代的挑战,但在质优价廉的老字号品牌面前,反而出现了新的可能性。”

如何激活和扩大上海老字号的品牌和质量资产?同样在上海诞生和扎根的互联网公司,努力提供“一个可以直接面对大量消费者的新销售渠道和与消费者互动的新方式”。

曾怀义透露,“老字号品牌新电子商务计划”是一项长期战略,将不断倾斜资源和技术,优化老字号品牌的供应链和生产环节。一方面,它将促进基于需求的固定生产,大大降低老字号的库存和流通(物流和仓储)环节的压力和成本。同时,我们将实行定制化生产,结合各老字号的优势,推出更适合消费者需求的类别和产品,进一步提高产品和市场覆盖面。“在定制包装的综合解决方案下,我们正努力帮助上海老字号加速凤凰涅槃。”

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